导语在美国，校园足球和男子篮球广为流行，尤其是全美大学体育联盟第一级别的校园团队，这些团队所在的体育场所也享受极高的品牌认可度。把这些品牌认可度转化成收益是许多校园运动场所管理者想要解决的问题。场所管理人员因为若干原因而犹豫是否要签订冠名权协议，但是极少有文献能够为管理者提供分析工具，帮助他们估计体育场所冠名权的价值。本文的研究成果能够为他们的决策提供依据，也可以为中国体育场所的管理者带来有益的借鉴和思考。作者：Popp， Nels; DeSchriver， Timothy; McEvoy， Chad; Diehl， Mark A编译：清华大学体育产业发展研究中心如欲阅读原文，全文见于：Sport Marketing Quarterly， Mar2016; Vol 25(1)A Valuation Analysis of Corporate Naming Rights for Collegiate Sport Venues研究目的很少有实证分析帮助大学运动场所管理者估计冠名权的价值。DeSchriver and Jensen (2003)的研究发现，冠名权协议签订的那年，租赁者为新的球队以及地区人口能够显著预测大联盟球队比赛场所的冠名权价值。然而许多受关注的全美大学体育联盟第一级的大学一般位于很小的社区中，以上因素可能不会对大学的运动设施的冠名权的价值产生很大的影响。此外，不同于全美大学体育联盟第一级的体育场所，专业的体育联盟允许冠名权的变化。因此，用来预测专业体育场所冠名权价值的变量可能对校园场所冠名权协议有着不一样的影响。本研究有两个目的，第一个是使用特征价格框架制作并且改善一个计量模型，使之能够解释之前文献中特定变量和冠名权价值之间的关系。第二个目的是确定预测变量对于全美大学体育联盟第一级大学体育场所冠名权价值的影响是否和DeSchriverJensen (2003)之前对专业体育场所研究的影响类似。研究方法1大学设施冠名权定价模型冠名权由两方面决定，一是设施冠名权的出售这一内部特征，二是影响价格的外部因素。正如Nesheim (2006)所言，在这些条件下，特征价格模型是最合适的。我们的研究仅仅关注于影响冠名权价格的因素的确定，而不关心影响是否出售冠名权决定的因素。因此研究构建了一个连接美国大学体育设施的冠名权价格和其影响因素的线性模型，这个模型使用多元回归分析做预测。设施的样本仅限于全美大学体育联盟第一级的机构，十五个解释变量最终被用来分析与大型体育场所冠名权价格相关的变量。 2样本场所的样本仅限于全美大学体育联盟第一级的机构，本研究最终确定了57个拥有冠名权的体育场所，这些体育场所的主要租赁者是大学的足球队或者是男子篮球队，并且这些冠名权出售的价值的可知的。通过利用一些资源，例如Street and Smith's Sports Business GuideFact Book (2013)、体育管理网站和媒体，我们将这些体育场所编译成一个数据集，57个体育场所中有44个场所的数据是完整的。研究结论当前的研究检验了DeSchriver and Jensen (2003) 和 Gerrard et al. (2007)两个研究中认定的影响因素，以确定其变量对校园体育场所冠名权价值的影响。研究结果满足了本研究的第一个目的：检测预测变量和校园体育场所冠名权的市场价值。在我们的模型中，八个变量预测了57.4%的冠名权价值变化。这些统计上显著的变量包括了设施类型、平均参与人数、多元化租赁者的存在及家庭的收入水平。正如所预料的那样，参与人数和冠名权价值正相关。但其中一个令人惊奇的发现是足球场的冠名权的价值少于室内体育场的价值。关于该结果可能的解释是大学足球场是典型的单一用途的体育场所，此外，室内体育场与足球场相比，有更多的赛事举办机会。另一个重要的发现是家庭平均收入变量与冠名权价值正相关。对于该发现，一个可能的解释是：家庭收入是某个地理区域和市场整体价格/成本水平的指标，在家庭收入水平高的地区，一般而言生活成本和交易成本也比较高。本次研究的第二个目的是检验影响专业体育场所冠名权价值的变量对于预测校园冠名权价值的作用是否一样。令人吃惊的是在本研究中，冠名权的开始时间对冠名权的价值并没有显著的影响，虽然交易的新鲜感和年均价值之间是正相关的。人口在DeSchriver and Jensen (2003) 和Gerrard et al. (2007) 研究中是冠名权价值的正向影响因子，但是它在校园冠名权的交易中不重要。在当前研究中，更加有预测作用的解释变量是家庭收入水平的中位数，这个指标也许暗示了在一个有着更高生活成本的市场中，企业有途径可以接触到有更高可支配收入的群体，企业合作伙伴愿意为合作支付更高的价格。研究启示对于业内人士而言，本次研究提供了对体育场所冠名权非常有价值的见解。本次研究创造的回归模型可能在许多方面被运动经理或者是市场营销人员使用。首先，对于那些已被企业冠名的运动场所而言，本模型可以用来估计其冠名权的交易价值，以检验市场有效性。其次，对于那些尚未出售冠名权的体育场所而言，本模型可能被用来预测其冠名权的市场价值。版权所有，欢迎个人转发扩散；如公众号转载，请联系我们，同意后方可使用。欲知更多有关体育产业的观点、活动，敬请关注“清华大学体育产业发展研究中心(Center for Development of Sports Industry， Tsinghua University)”微信公众号：“清华体育产业研究中心”（TUDSI_2016)感谢英迈传媒对研究中心的鼎力支持！